2009中国奶业印象回眸（下）

　　二十一、 大企业过去养牛不埋单，现办万头牧场，是多多益善，是在做秀，是在套钱，亦或是陷入雷区，引发争议

　　由媒体出身的蒙牛副总裁李彤在2009乳业（北京）高峰论坛上曾经有过如下的表述：“目前，蒙牛已经在各地合作、参股建设了11家万头现代牧场。今年四季度和2010年全年，蒙牛将投入5亿元用于奶源基地建设。下一步，蒙牛计划与中粮集团一道，开发建设全产业链上游基地，在各地再合作、参股兴建20多家万头现代牧场。”言下之意，蒙牛不久的将来会拥有30个以上的万头牧场。蒙牛的万头牧场宏伟计划，得到了飞鹤的高调响应，飞鹤自己也要投资开办 10个万头牧场。

　　上述企业的“雷语”一出，立即引起多方争议。有人撰文“万头牧场多多益善”，强撑蒙牛、飞鹤的做法；有人认为这些企业是在利用“万头牧场”的项目与概念套政府的钱；有人认为企业是在做“万头牧场秀”；也有人认为“万头牧场”不是中国奶业发展的模式，更不是一种趋势，甚至认为如此多的万头牧场还可能给中国奶业投下了一枚深水炸弹，一时议论纷争。

　　在三聚氰胺事件之前，中国乳品加工企业的自办牧场的奶源供应量或比例还不足10%，所需奶源的80%多是来自于收购奶农的奶源，约10%则依靠进口奶粉弥补。一些大品牌大企业所奉行的经营策略，更是执行一条“只负责产品加工，要市场而不要牧场”这一市场原则。这些大企业实行这一策略，主要是投资牧场效益低，回收期长，风险大。因此他们宁愿每年花费几亿元投放到宣传广告上，也不愿花一分钱放在牛身上。大企业这种“只摘果子不种树”的经营策略，是导致乳企间互抢奶源的根源。2008年那场惊心动魄的三聚氰胺事件，在很大的程度上，就是因缺奶源抢奶源中抢出来的。

　　企业大办万头牧场，或是隐藏极大的安全隐患，或是解决中国奶源供应平衡的必然之路，福兮祸兮？真理归位于谁，仍有待日后的实践去检验。

　　二十二、金桥和熊猫乳业年末又曝产品含三聚氰胺 再度敲响了食品安全的警钟

　　2008年的三聚氰胺事件，不仅惊震了全球，且是中国奶业有史以来最大的耻辱。事件发生后，人们谈奶色变，处于一片惊慌和恐惧中，直至今天仍心有余悸。经过政府和业界一年多的安抚和奶源质量的严厉整顿，人们对食品安全的信心好不容易才渐渐地得到恢复，那被激怒的心绪刚刚有所平缓。

　　但很可惜，平静的日子又被划破，业内就是存在着那么几个搅局者，有意让人们“不得安宁”。2009年12月10日，陕西公安厅发布公告，称西安金桥乳业有5.2吨含三聚氰胺超标奶粉在销售流通中被查处，企业的3位主要负责人已遭逮捕。2009年的最后一天，上海市食品安全联席会议办公室发布信息称：上海熊猫乳品有限公司生产销售的奶粉和炼奶酱三聚氰胺超标被查处。目前，熊猫乳业的食品卫生许可证、食品生产许可证和营业执照已被吊销，企业3位主要负责人已遭起诉。

　　真想不到，在三聚氰胺事件后的一年零三个月，让人们揪紧神经、惊魂落魄并且绝不该发生的食品安全事件居然再度重演。为什么在政府的严厉打击下， “三聚氰胺毒奶粉”还会死恢复燃？是旧病复发，亦或是旧伤未治愈？为什么乳品行业一错再错，总是让人放心不下？究其原因，还是利益驱动使然。这进一步暴露了一些乳品企业“见利忘仁”，出卖良心不顾社会后果的经营手法，他们心存侥幸心理，认为时过一年多，偷偷地把“毒奶粉”卖出去，天不知，地不知，鬼不知。按理说，上述两家乳品企业在2008年的三聚氰胺事件中，其产品就已被查出含有三聚氰胺。其中上海“熊猫可宝牌”婴幼儿配方奶粉的三聚氰胺含量高达 619.00毫克/公斤，仅次于三鹿婴幼儿配方奶粉，并在2008年9月16日被中央电视台《新闻联播》公布于众。上了“黑名单”，本应“夹着尾巴做人”，更为谨慎行事才是；但令人可恨的是，他们根本就没从上次三聚氰胺事件中吸取教训，依然把法律观念、社会责任、良心道德全抛在脑后，不思悔改，一意孤行，一犯再犯。

　　多行不义终自弊，上述这两家企业最终成为中国奶业的败类，遭业内的唾骂及全社会的谴责。上海熊猫乳业头上还曾戴过一顶光环，早在2006年时，此企业就曾被国家标准化管理委员会批准成为全国食品工业标准化技术委员会成员单位，熊猫乳业的副总经理林文珍亦同时被任命为全国食品工业标准化技术委员会技术委员。国家有关部门如此重视的企业，本应更严格要求自己，社会责任及公信力也应比他人更强，更尽责才是，但实践证明，这家企业却为国家标准化管理委员会丢尽了颜面。据了解，熊猫乳业是目前国内兼营炼奶产品且生产规模最大的一家，其产品还出口到东欧及东南亚等市场。除在上海开设公司外，在海南、宁夏和浙江苍南县还开设有同类的生产经营公司。正因为熊猫乳业同具国标委的食品标准化委员会成员和最大的炼乳生产企业这两个角色与地位，此企业在整个“炼乳国家标准”的制订起草与修改过程中充分发挥其“主导”作用，其痕迹人们仍可从“乳品安全标准”的“网上征求意见稿”中可见。

　　纵观整个“三聚氰胺毒奶粉门”事件的纠察，至今留下许多遗憾，例如对那么高含量三聚氰胺通过什么技术方式及因“谁”添加到牛奶或奶粉当中去的没有透明。因为从三聚氰胺的溶解度、溶解量及其奶粉的加工工艺等环节及技术因素上是无法解释的，这些问题至今仍是一个谜；并且全国监管部门、技术权威部门或业内对此都没有一个能说服人的说法或交待，也没有继续给予彻查。所有的消费者就这样被忽悠了，消费者对这一问题的知情权完全被扼杀、剥夺了。

　　另一遗憾，就是政府在对整个事件的整顿和追查过程中，还存有一“死角”未能引起重视，致使还有一大批存放在奶粉经销商手上的高含量三聚氰胺奶粉成了“漏网之鱼”。据福建一饲料商透露，至2009年6月份时奶粉经销商手中仍库存6～7万吨三聚氰胺含量高达60%～70%的奶粉，而这些“有毒奶粉” 正想向饲料界低价抛销。此批数量如此之大的“毒奶粉”的最终流向也是一个迷，也许这又是一个祸根。从另一角度上讲，这也反映出政府监管部门仍存官僚主义和监管缺位、未到位等一些“死穴”的存在。最起码陕西和上海当地政府监管部门在对“毒奶粉”查封之后，以为万事大吉了，而没有实行贴身的现场销毁监督。

　　二十三  三鹿在政府的干预下“巧借”破产之手轻松地实现了“安乐死”，而当家人田文华只能在狱中度过她那残年余生。

　　闻名全国的老牌奶粉企业三鹿集团，在“9.11”事件前一直稳坐奶粉生产与市场销售的老大地位，占全国年产量17%，然而一夜之间，却被一种小小的化工物质三聚氰胺所击倒，并永远不能爬起来。事发后约半年之际，在政府的干预下三鹿寻求了破产并获准，后由北京三元 “蛇吞象”地将三鹿的资产以十分便宜的价格接手经营。外界对此评论说，这是借破产之手达到逃避债务和受害人追讨及与合作者外资股东股权纠缠最为“成功”的典范个案，其形式与目的均已达到了“安乐死”之效果。至年底将近之时，受理破产的法院向社会发出公告，破产后的三鹿资产经清算为零。

　　三鹿的最后一任当家人田文华，统帅三鹿数十载，敛财不少，在此不另议。但面对近十条幼小的生命和近30万患肾结石的小孩，她的罪孽是不可饶恕的。虽然她不甘心和不服法院对她的无期徒刑判决，即使后来上诉亦枉然，原判仍被坚持。田文华从表象上看似乎是一个非常成功的现代女性，从一个扎小辫子的平凡女工坐上年销售过百亿元的大型名企的老总，手下员工4000余人听服于其一人之下，甚是威风得意，再看她的头上还戴着多顶“××代表”等光环，她已深深地陷入了荣耀、政绩、光环的泥潭而不能自拔，即使年达66岁也不肯交班让位。田文华的前半生，可以说是时势造出来的“英雄”。她也许万万不会想到，曾经叱咤一时，成为中国奶业风云人物的她竟会败在一个毫不起眼的化工原料三聚氰胺的手下，成为中国奶业的罪人。对此，她很不服气，很不甘心，她也很无奈。因为，从此之后，她不得不每天面对四壁，在牢狱中孤单地度过她的残年余生。想当年，每年春节过后全公司员工复工上班的第一天，她都习惯性地享受那皇后般的全公司数千员工夹道迎接，并在鸣锣敲鼓醒狮放炮那热烈氛围场景下与员工们一一握手的崇高的礼遇。上述一幕，已成为田文华永久的记忆，现在是两个世界两重天的生活，此时此景，也许她再难于“欢乐”一回了。

　　二十四、湖南太子奶对赌惨败　穷途末路政府出手相救，指望重组结局却扑朔迷离

　　1996年，李途纯创建湖南太子奶集团生物科技发展责任公司（下简称太子奶）。该公司主打产品为发酵乳酸菌乳饮料，曾有过辉煌的业绩，“太子奶”三个字亦曾是全国的驰名商标，该企业是企事业所在地株洲市政府的纳税大户。

　　但是，李途纯过于乐观估计形势及其自己的“本事”，并急于想让太子奶走上市之路，在自己缺乏资金和实力的情形下盲目向多家国内外银行高额贷款，并以赌徒的心态与国外私募基金对赌，筹资到手后又盲目激进，先后在湖北、江苏昆山、四川成都等地投入15亿元建设生产基地，市场战线也随之越拉越广，其间，遭国家宏观调控和银根紧缩以及受到后来全球的金融风波的影响，李途纯的“做大”谋略和上市梦遭到了毁灭性的重挫。自2008年8月李途纯的太子奶出现了资金链断裂的消息被媒体陆续曝光之后，太子奶很快陷入了严重的债务危机中，曾向太子奶放贷的花旗银行、荷兰银行等6家外资银行以及国内的建设银行、工商银行等多家银行和数以万计的经销商、供应商等债权人野蜂般地扑向太子奶讨债，据湖南株洲市政府组建的第三个太子奶问题调研小组的调查评估，太子奶的总负债额已高达26亿元之多。李途纯外遭迫债，内遭供应商中止合作不愿供应原材料，内外夹攻已迫使其走入途穷末路。

　　在山穷水尽疑无路的绝境下，李途纯只好抓住株洲市政府这根救命稻草。对李途纯的求救，株洲市政府基于太子奶多年来的纳税重大贡献以及考虑到数以万计的讨债者如云集于株洲讨债将引发社会不安定等因素，决定施手挽救太子奶。

　　2009年1月20日，由株洲高科集团和株洲市国有资产投资经营有限公司共同出资1200万元成立专为拯救太子奶的高科奶业。随后，高科奶业利用市政府调拨的1亿元资金，以托管和租赁的形式全盘接管了太子奶。政府派出高科奶业干将文迪波处理太子奶危机，此人原任职于株洲国家级高新区管委会副主任，他从李途纯手中接过太子奶的掌控权后曾声称政府应对太子奶施救，太子奶必须救！能够救！可以救！并许下豪言承诺，要在一年内使太子奶的销售额达到12 亿元至14亿元。这位副主任的高调接管期满1年，并没有多大的法宝使太子奶起死回生，所许下的诺言也只兑现了50%不到。文迪波的“辉煌业绩”倒成了李途纯耻笑的笑料，并成为李途纯反击夺回太子奶掌控权的依据。

　　无论李途纯自己，亦或是株洲市政府，对已走入困境的太子奶复活与生存的唯一希望都是寄托在引进战略投资者进行资产重组；然而，两者在如何引进，引进谁的问题上存在严重分歧。在2009年太子奶“5进3”的战略投资者的重组谈判中，曾有方正集团、新希望乳业、澳优乳业、雀巢、海南航空食品以及另一不愿意过早透露姓名的神秘投资商接盘者等多家参与过与太子奶的重组谈判或洽谈。但至今仍无一家成为太子奶真正的新主人或新东家。

　　山穷水尽云无路，以文迪波的本事根本无法“玩转”太子奶；于是心急如焚的李途纯在12月14日召开的一次专题会议上悍然提出了由他重新出山掌管太子奶的请求，并以在10天内寻找带回3000万元原料为对决条件换取该主控权。时至12月23日，李途纯同样失言失信。结果太子奶的掌控权又回归到了高科奶业的文迪波手中。

　　原看似峰回路转的湖南太子奶的重组，目前仍是个迷局，再加上高科奶业与李途纯之间的内部拼杀和利益之争，使得整个重组更加扑朔迷离。株洲市政府为太子奶已扔下十几亿元，不在引进战略投资者及重组中捞回部分损失，心里难以平衡也无法向纳税人作个交待；而李途纯大不了破罐子破摔，将太子奶实施破产，一破百了。

　　外界评论，到了此时此景，李途纯有三头六臂也救不了太子奶，政府施救也枉然。太子奶是生是亡，确实前途未卜，也许，倒闭破产是它最后的最好的归宿。

　　二十五、可口可乐首次插足乳饮品市场分杯羹，市场竞争一番龙争虎斗，未来市场格局将被改写

　　可口可乐、矿泉水、茶饮料、乳酸乳饮料被认为是当前中国市场的四大液体饮料，其市场容量超过数千亿元，其中可口可乐市场为美国可口可乐所独霸，别无他店。可口可乐每年在全球的市场销售几乎成了天文数字，它依仗着强大的品牌影响力和品牌销售能力，稳坐世界级的饮料巨头宝座，无人敢与匹敌。在中国，它还把国企“中粮”吸入加盟成为小股东。

　　可口可乐在中国市场已获得巨大的成功和战绩，然而，它并不满足。2009年10月12日，可口可乐在上海宣告自己要首次进军中国的乳品饮料市场。此前不久，可口可乐在美国的本国市场成功地推出了牛奶汽水（即含二氧化碳的带气的牛奶，这是一种新型牛奶，其保质期可长达18个月以上，口感十分宜人）；10月中旬，在中国市场则推出一种名叫“美汁源果粒奶优”的产品试探市场，容量为450毫升分水蜜桃、芒果、菠萝三种风味，定价约在3.8元左右，已在上海、杭州、广州等地铺货上市，市场反应基本良好。

　　几乎所有的乳饮料产品在2008年的三聚氰胺事件中都远离了三聚氰胺的牵连，图得个“独善其身”之美名。正是基于这一缘故，乳品饮料市场不单没有受到冲击，反而兴旺发达。娃哈哈的营养快线年终销售总额估计超过60亿元，旺仔牛奶大约为50亿元，小洋人将突破20亿元大关，年增长指数将会超过 20%以上，呈现出难得一见的欣欣向荣的市场新景象。然而，随着可口可乐挟携2亿美元涉足和它将充分利用它原来销售渠道的优势，乳品饮料市场也会引发激烈的市场竞争。预计几年后，中国的乳品饮料市场的格局会因可口可乐的进入而改写。

　　二十六、新西兰恒天然结姻三鹿，赔了夫人又折兵，不甘败北，改道南下再创市场

　　新西兰恒天然乳业是以新西兰2万多家奶农为股东所组成的乳业巨头，同是也是全球最大的乳品出口商，其产品很早就已进入中国市场，特别是它的大包粉（工业奶粉）和婴儿奶粉更是受中国客户和消费者的喜爱。

　　2005年时际，恒天然不甘心只是将产品售卖到中国市场，它还要把资本投入到中国市场。在经过多次“恋爱”交际后，选择了三鹿乳业作为投资合作伙伴，并给三鹿投入了2亿多的新西兰元，占持三鹿43%的股权。然而，他们的蜜月合作期刚过不久，想迈入开花结果的收成期时，突然祸从天降，一场三聚氰胺的风暴，将恒天然的中国发财梦彻底湮灭。

　　恒天然虽然在三聚氰胺事件中逃过了数十万受害结石小孩对它的起诉与索赔追讨（实际上，恒天然在事件中应负的经济赔偿已由中国政府为其埋了单），但是，它始终未逃过“血本分文无归”、倒闭走人的下场。用中国人的话来说，恒天然的首次投资中国试水，是以“赔了夫人又折兵”的惨败结局收场。

　　然而，面对全球奶品最具潜在市场的中国，恒天然并不会因为一次的失手而抛弃，他绝不会轻易地把这么大吸引力的市场丢掉。按恒天然新任在华高管菲利普先生的“现任宣言”说：“恒天然打算长期进驻中国市场。”

　　经过三鹿一役的败北，恒天然毅然做出战略决策变更，速速挥师南下寻求开辟新的市场根据地，并从此与三鹿彻底划清了界限。据菲利普声称，恒天然在三聚氰胺事件之前，曾把属下的“安怡”和“安满”两个品牌交由三鹿经销使用，“现已被收回”物归原主。5月中旬，广东市场已随处可见“安怡”和“安满”这两个品牌奶粉呈现在各大商场的货架上。

　　广东市场的洋奶粉云集，本地设厂生产加工的品牌奶粉厂家也不少，例如美赞臣、雅士利、雅培、施恩等。恒天然之所以毅然选择广东为复市的第一个市场，除了看上广东市场的成熟程度和强劲的消费者购买力，另一方面仍对此两品牌充满信心。恒天然相信广东市场将成为它的福祥之地和发迹的宝地。

　　经过近半年的市场试水和拓展，市场反应趋于良好。据恒天然广州办事处透露，“安怡”和“安满”两个品牌产品在广州复市后，市场销售已恢复至三聚氰胺事件之前的水平。

　　由于恒天然目前尚未开设自己的生产加工厂，故所有上市的奶粉全由新西兰原装进口供应。据调查了解：在几年前，恒天然曾在广州的经济技术开发区开设过一家生产加工厂，后因与三鹿合作而只好将其转卖给了雅培。对是否在华再建奶粉生产加工厂，恒天然称“暂未纳入发展计划”。

　　二十七、南方水牛奶深加工找到了突破瓶颈的方向，年内多家乳企齐生产水牛奶酪填补了其空白

　　在三聚氰胺事件发生后，国家制定出台了《奶业发展规划纲要》和《乳制品工业产业政策》这两个政策文件，当中都提及了要解决我国奶业资源布局不合理和按气候和资源状况选定奶水牛的养殖区作为南方奶业发展的重点项目，这是明智的决策。

　　南方奶水牛养殖业搞了几十年仍然难以规模发展。究其原因，主要是市场消费氛围未形成和深加工欠缺，没有深加工和消费的拉动或刺激，中国奶水牛永远难以做大。基于此，在2009中国奶业复苏之年，南方的地方中小乳品企业紧抓契机，积极寻找规模发展奶水牛业的突破口，并选定技术攻关的主方向。经分析论证，同行得出一个结论：只有把水牛奶作深加工，例如独具地方特色的水牛奶产品及奶酪等才是一条出路。

　　于是，2009年几乎成为中国水牛奶酪研发的“疯狂年”，同时也是水牛奶酪生产技术的破解之年。据不完全统计，仅在这一年，广西的水牛研究所、皇氏乳业，百强乳业、东园酒家和云南的槟榔江奶水牛育种中心、腾冲艾爱乳业、大理州来思尔乳业等企业均已成功地生产出自己的第一批 “中国本土产的水牛奶奶酪”，其中有个别的企业已经具备了批量生产的能力；这从技术上突破了水牛奶深加工的瓶颈，并填补了我国水牛奶奶酪生产加工的空白。这一突破性的创举，将对今后我国奶水牛养殖业规模化产业发展具有非常大的促进作用，意义非同一般。

　　然而，要产业化发展南方的奶水牛养殖业，前面的路仍非常曲折难走，解决了一个难题仍有第二个瓶颈或屏障。怎样培养中国人吃用奶酪的习惯和奶酪生产出来后卖给谁，卖到哪里去？这又将是下一个难以破解的瓶颈。中国人能发现葡萄酒，也就能发现和接受奶酪，中国人能吃上奶酪的日子，也许不会在太遥远的时候。

　　二十八、巴氏奶在三聚氰胺事件中独善其身，复苏之年赢得消费者的情有独钟，成为2009年市场的又一新亮点和拐点

　　一场可怕的三聚氰胺风暴使中国乳品市场一片萧条、寂寞和不振，所承受的压力和打击，只有受伤的企业才能真正悟到。2009年，中国的奶业是从跌跌撞撞中走向谨慎的复苏回归。这一年的复苏之路可谓是路漫漫而艰险。虽业界一再警戒乳品企业须齐心协力搞好复市而小心行事，但在谨慎中依然发生了OMP事件、皮革水解蛋白事件，拮抗剂事件、“无抗奶事件”、麦芽糊精事件等多起令人心惊胆跳的事情，特别是至年终时际，在不到两周内连爆两宗奶粉再含三聚氰胺事件，更是使稍作平静下来的恐慌情绪与神经又再次绷紧。业内曾有人在评论2009年中国奶业的发展态势时，反倒认为虽是复苏之年，同时也是灾难年。

　　然而，作为液态奶中的巴氏奶却在这一年中表现得非常活跃，奇花异开，全年总体市场销量有15%以上的增长，据笔者初步调查，广东燕塘、香满楼、风行、晨光、福建长富、广西皇氏、江西阳光、重庆天友、云南绿泉、四川新希望、贵州三联、北京三元、上海光明、南京卫岗、沈阳辉山、山东佳宝、得益、泰山安康等一大批乳品企业2009年的巴氏奶市场均有较大的增幅，其中部分企业的巴氏奶增长指数高达40%~60%。

　　巴氏奶所获得的市场战绩甚是令人振奋，之所以有这样的市场结果，全得益于巴氏奶在2008年的三聚氰胺事件中经得起严峻的考验而赢得了“独善其身”。2009年8~9月间，中国质量协会和全国用户委员会曾经做了一次消费者对事件一周年后中国液态奶满意度的民意测评，其测评结果显示，有76.2% 的消费者投了满意的一票。这显示出，中国的牛奶消费者的消费信心已得到基本的恢复。而给予仔细分析，该76.2%当中，很大程度上是依靠巴氏奶的信任度而赢来的。很显然，2009年的巴氏奶辉煌的市场业绩已经成为“复苏年”中国奶业的新起点，甚至有可能成为拐点。

　　反观巴氏奶自进入21世纪后至今，一直从辉煌走向衰弱，市场份额一落千丈，从70%急速下跌至28%，实在令人毛骨悚然。巴氏奶遭此惨状，主要是消费者的选择性已转向多元化，其次是利乐、伊利、蒙牛结盟刮起了席卷全国市场的“常温奶黑旋风”，直迫巴氏奶风卷残云丢尽市场，当利乐无菌包突破了 300亿包/年时，巴氏奶已显得毫无还击和挡驾之力了，昔日的辉煌只能成为美好的记忆。好在还有一班坚定信心的巴氏奶阵营固守者，一直在坚持，在顽强抗争，终于等来了小扬眉吐气之机。为巩固战果，巴氏奶阵营首次提出结成“联盟”，并曾先后在福建、重庆组织召开过巴氏奶论坛和中国鲜奶南北对话峰会等活动。他们坚信和认为：“巴氏奶仍然是中国未来牛奶消费的潮流”。2008年9月，一市场调研公司做了一次影响消费者对牛奶满意度因素的调查，结果显示：牛奶品牌形象、新鲜度、口味、营养价值和性价比等几项指标特别引起消费者的关注。巴氏奶想要恢复昔日的辉煌市场，还有很长很长的路要走。

　　二十九、上海学生奶断供4个月，源自政府部门认识偏差，误为“乱收费” 引发哗然与争议

　　学生饮用奶计划，是一项利国利民的民心工程。目前，已在全球近70个国家（地区）推广实施，其主要目的是改善中小学生的营养状况使其健康成长。其意义重在提高下一代乃至整个民族的健康素质，对此，胡锦涛总书记亦曾高瞻远瞩的说过：“最重要的是中小学生都要喝上牛奶，提升整个中华民族的健康素质。”

　　我国的学生饮用奶计划是在1999年12月经国务院批准组织推广实施的。而上海与北京、天津、广州和沈阳五城市则被列为全国首批试点城市。当初，上海的二、三年级学生奶推广工作开展的有声有色并很有成效，最高峰时曾达日供应量为50万份。但在2003年时因连续发生了数起中小学生乳糖不耐症群体性食品安全事件，从此之后便一落千丈，期间甚至被叫停了相当一段时期，后在温家宝的“首先让孩子每天能喝上一斤奶”提示后，才逐渐得以恢复。但恢复水平始终无法与从前相比。

　　时至2009年7月，上海市教委、市物价局、市财政局三个部门齐齐发出通知：“进一步规范义务教育阶段学生代办服务性收费管理，将取消学生奶、课间点心和初三毕业生体检费，8月1日起执行。”一文发出，意味着上海的学生奶要被赶出校门。据上海学生奶办公室召开研讨会透露，上海的学生奶自上述政府文件发出后至年终已整整被停止供应长达4个多月了。

　　此消息被媒体披露后立即在社会上引发哗然，同时，国家学生奶办公室对此亦表示关注。事态发生后，上海教育部门仍坚持认为“取消学生奶收费项目，符合《国务院关于做好免除城市义务教育阶段学生学杂费工作的通知》的精神，同时，各部门和单位要按照国家学生奶计划的要求，继续密切配合，做好本市学生的学生奶供应工作。”（见2009年8月28日《上海市政府关于学生饮用奶供应事宜的协调意见》），并声称“取消收费不等于取消学生奶”，上海市取消学生奶代办费在认识上没有问题，是操作层面的问题。

　　为破解事态僵局，上海学生奶办公室从北京邀搬来国家学生奶的专家们前来助阵解围。应邀专家们在12月9日出席参加了上海学生奶办公室主办的并以 “上海市推进国家学生饮用奶十周年研讨会”之形式及名义而召开的专题研讨会，专家们认为，“上海学生奶不能停，旗不能倒。”上海学生奶办公室负责人陈新主任对《中国经济周刊》发表了他对学生奶断供事件的观点和看法，他认为：“上海学生奶目前就是认识上的问题，而不是具体操作上的问题，有关部门和领导总觉得学生奶不安全，不能进校园，这才是关键。”另一位在会专家更尖锐地指出：“教育部门说，取消收费不等于取消学生奶。你都把门关上了，却还说不禁止我入内，这可能吗？”质疑之声，掷地有声，直点其要害。上海市政府叫停学生奶的做法，相当滑稽，即矛盾又方唐。　　

　　其实，上海市政府自2003年的乳糖不耐症在群体性食品安全事件发生之后，就对学生奶的推广实施工作改变了看法，从支持到冷漠，从冷漠到叫停，从叫停到将其赶出校门。我们不妨拿出2003年因事件叫停后该市学生奶办公室请求市政府召开“市学生饮用奶协调小组领导人会议”，专题讨论研究如何恢复学生奶再上市的问题，而当时市政府有关领导人在该请示报告上所做的批示，便可充分反映出上海市政府对学生奶的敷衍态度。该领导人的批示如下：“学生奶的问题：一、政府要积极提倡，但行政不宜出面组织。二、学校要予以支持，但不宜参加商业推销。三，学生和家长要自愿，不宜规定具体指标。”在六年前，上海市政府早就定了此“三宜三不宜”的推广原则；而此次更来劲，欲将其彻底赶出校门。这实实在在是认识上的问题。看来，叫停的真正痛处或动因，恐怕是摄于问责制吧，多一事不如少一事，明哲保身最为安全。

　　三十、蒙牛从中粮要“粮”  狠掷二亿再次捧回“央视标王”

　　在上世纪90年代，有一名名言非常流行，叫做“跟着感觉走。”然而进入21世纪之后，这句流行话却广泛地被转移和运用到了消费者对牛奶选购的决策上，不过人们把当中的一个关键词给改了，使之演变而成“跟着广告走。”正因为越来越多消费者对广告的迷恋，继而给一些文化策划人提供了一个广告市场。

　　就所有的广告而言，广告效应最大者要数有声有形的影视广告。央视广告，由于它的独有性、不可替代性、垄断性、覆盖性及其公信力权威性等因素，已经成为一些大企业品牌争相竞投的广告阵地。企业不昔巨资开路，电视广告也会给你巨大的市场回报；因为，广告一出，众多的消费者均成为它的俘虏。你若不相信，你只要打开电视机，各类广告就会铺天盖地地出现在你的眼前，其力度密度已经到了你忍无可忍的程度。广告，已经成为央视主要的经济创收手段之一，其收入连年攀升。据有关资料统计披露，央视的广告收入从1995年的33亿元至2009年时已增至92.5627亿元（2008年为80.2701亿元），15 年间增长了280％。

　　而中国乳品企业进入央视广告的时间并不算长，有资料显示，是从2004年才刊登的。不过这6～7年间中国乳业企业对央视广告的贡献率是非常之高的，据笔者不完全和保守的统计，仅蒙牛、伊利、光明、三元、圣元、飞鹤这6家乳品企业在这6年间就为央视进贡了大约32亿元的广告费；其中，蒙牛不会少于 9.4亿元，伊利约为9.8亿，光明接近4.8亿元，圣元2.24亿，飞鹤1.6亿。

　　“依靠广告开辟市场”似乎已经成为乳品巨头争夺市场的“必杀技”，且投入的费用也在连年膨胀。我们拿2009年如下几家企业第一季度的广告投放情况便可充分证明这一点：蒙牛2009年第一季度的广告投放总额为5.26亿元，同比增长85.1％；飞鹤乳业1.58亿元，同比增长391％；光明 1.6亿元，同比增长236％；伊利为8.59亿元，同比增长400％。企业如此阔手巨资投入广告费用，其实只是它在为消费者提前部分消费而已。因为，企业花费出去的钱，最终还得“羊毛出在羊身上”，终归要消费者来埋单。

　　蒙牛乳业，曾在2003年11月8日举行的2004央视广告招标会上，以3.1亿元为中国乳业夺得了第一支央视标王。在事满6年之后，在 2009年11月它又再以2.039亿元捧回央视新标王（特约剧场上半年广告）的旗杆，重登央视广告的皇后宝座。蒙牛出手狠掷2亿央视广告，重温广告皇后梦，它能下此决心，全得益于中粮的“雪中送炭”，才能有如此“不差钱”的豪爽之举。

　　时下的市道，越来越多的消费者寄托和迷恋广告，连产品生产企业也在越来越依赖和迷恋广告，这种状态已引起业内的担忧和不安。更令人不安的是，广告的内容从原来似乎是千篇一律的“产品有保障，品质值得信赖”之类的，已“进化”到“虚无实质”的境地。就拿蒙牛刊登在《健康时报》的一整版彩色特仑苏的产品广告内容来作个案分析，在该广告内容中共收纳了如下几方面的元素：（1）特仑苏（2）天地精华成就了3.3克优质蛋白（3）北纬40度的阳光的恩宠（4）海拔1100米水土的厚爱（5）金牌牛奶（6）特仑苏人生（7）特仑苏名仕会（8）不是所有的牛奶都叫特仑苏。在上述这8大广告内容元素中，无一是写实的手法，多以睱想梦幻与联想的去描绘为主，这样的广告词，相信绝大部分人都难于看得懂，也许连专家也难于读懂。企业用虚幻的广告已将消费者带到了虚幻的小说当中去了。过于深奥和“进化”的广告，让人看不懂，未必会收到最大的效果，靠这样的广告，是救不了中国奶业的，反而会引向异端。广告，广告，要告人以明白，要让人一看就明，才算得上是好广告。

　　结束语：本文仅是笔者对2009年中国奶业发展中所发生的一些事情或市场状况的一些回顾与点评，文中的点评观点仅为笔者本人观点，所使用有关数字大部分可寻出处，有部分亦为笔者通过业内渠道所获，所有数据论证使用数字均为分析评估数字，若有学者做学术研究或单位引用时请慎用。对文中所列被点评企业，亦望能以宽容之心态来审阅此文，千万别怒了肝火，免得误伤你们的健康，不然，此责笔者实难担当。

　　中国奶业最苦难的日子已经过去，消费者的信心亦在逐渐地恢复，经过磨难，我们知道了艰险和苦楚，使我们更加懂得珍惜和担当，阴霾散去，阳光必然再现，消费者和我们业内全体同仁应坚信中国奶业明天会更好。